摘要：内容营销经历了 4 个阶段：报纸/杂志、广播、电视、互联网。内容形式不断更新，与时俱进；媒体发展的不同阶段，有特殊的内容形式，
第 1 阶段以文字、图文形式为主，
第 2 阶段出现了广播音频的形式，
第 3 阶段出现了视频形式，
第 4 阶段现在则以数字化内容为主，形式非常丰富，包括数字化的文字、图片、音频、视频等。
但不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“内容为王”是企业内容营销永远的主题。
当讨论到ROI时，大部分营销内容人员都无法很好解答，其中很大的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量；
根据CMI数据，62%的营销人员通过网站流量、粉丝量或者阅读量、评估内容效果，但因为数据造假和数据无效，往往意义不大；另有22%的市场营销人员认为，“不太了解该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。
接下来将从以下几个方面来分解如何做好内容营销；
到底怎么理解内容营销？
从微观来讲今天营销的一切都是内容，从电视品牌广告、平面硬广、节目冠名、从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作、原生广告都是内容营销范畴；
从宏观来讲，“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”所以内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式；
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好的内容应该具备什么特性
那么如何判断一篇文章的好与坏，我认为至少可以从以下几个维度去评判；
1、以用户为中心、给用户提供相关的、有价值的内容；
2、内容贯穿整个用户购买旅程（你希望你的内容影响哪一部分用户）；
3、有明确的行为激励，能指导用户进行下一步行动；
4、不用分发渠道、有不同的组织形式及表现形式；
5、有明确的营销目标；
6、可衡量的营销效果；
7、持续的、有价值且相关的内容输出；
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做好内容营销，从规划开始
内容营销的目的，就是通过内容影响潜在的用户，并最终促成其购买，所以我认为好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度规划你的内容，即需要做的就是围绕不同购买旅程制定不同内容类型；
1、围绕用户购买旅程，制定不同内容策略
一般用户购买旅程可以根据AISAS模型，即attention(注意)、interest(兴趣)、search（搜索）、action(行动)、share（分享）几个阶段；
注意阶段需要注重内容的传播及触达及需求创造，与用户之间建立认知；
在兴趣阶段，要抓住目标用户人群的痛点；搜索阶段需要通过内容，让用户充分了解你，并且产生下一步行动（搜索、关注公众号、预留表单等）；行动阶段需要降低用户的行动成本（比如购买路径、降低用户时间成本）；最后分享阶段，需要通过搭建用户成长体系，提高用户分享率；
2、围绕用户关系的3个层次，制定不同内容策略
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内容生成策略
当你已明确需要影响的用户后，需要做的就是提供周期性、持续性有价值的内容，深化与用户的关系；
1、杠铃策略
基本策略就是通过一篇文章内容分解成更小一部分，不同价值的内容，策略思路就是：3R原则；
1R：同样的内容，可以换成不同标题/形式（视频、文章、H5、动图等），在不同渠道分发；
2R：不同用户需求点，痛点可以分割成不同片段文章发布，达到轻而精；
3R:各类合作媒体及KOL积累
2、选题
不管是用户购买旅程还是用户关系，都是为了了解用户，发现用户，这一核心价值就是为了选题，当了解用户目前所处的旅程，用户关系后，分析用户问题、明确用户痛点就是发现问题、生成选题的过程；
（想了解更多关于内容选题方面的知识，可以参考：《公众号实战手册》 插座学院出品，书中有详细介绍关于选题维度，日常选题规划等内容）
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如何让内容更多有效的传播
首先，好的内容才有可能产生传播，只有传播出去，才能让用户注意到，才是成功的内容；
质量、相关性以及时效性，只影响内容成功的42%~67%，另外成功因素则是让用户注意到。只有从人与渠道的选择,才能实现1+1>2;
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内容价值评估
为什么我们始终做不好内容营销？大部分营销人都认为，“不了解应该如何衡量内容营销的效果，不知道以何种指标来衡量”是导致开展内容营销最大阻碍；
那么内容投入如何评估？
致趣百川认为：真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值
1.阅读量价值
阅读量分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。
2．MQL价值
市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。
3．SQL价值
销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。
4．签单价值
签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过 8 位数的单子。
总结：
1、内容能越早触达用户，价值越大
2、好的内容一定是以用户为中心，提供有价值的、相关的内容
3、好的内容应该是从影响用户购买旅程、内容定位、用户关系几个维度来规划
4、好的内容营销一定要有明确的行为激励，指导用户进行下一步行动
为什么你始终做不好内容营销？
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